In den vergangenen zehn Jahren hat der Export schwedischer Mode stetig zugenommen. Im Rekordjahr 2010 erzielte der Verkauf schwedischer Kleidung im Ausland umgerechnet knapp 1,3 Milliarden Euro. Bis 2015 will die Regierung laut Handelsministerin Ewa Björling diese Zahl verdoppeln und will daher Modeherstellern dabei helfen, Kleidung auf Wachstumsmärkten wie China oder Indien anzubringen. Das Schwedische Modewunder soll über die Landesgrenzen hinaus strahlen.

Kurz vor der Stockholm Fashion Week in der nächsten Woche ist das so genannte Schwedische Modewunder in aller Munde. Mit Marken wie Acne, Whyred, Hope, Filippa K, Gudrun Sjödén oder Tiger of Sweden hat das Wachstum auf dem Markt angezogen.

„Den Begriff gibt es seit etwa zehn Jahren, aber es ist vielleicht etwas kurzsichtig, von einem Wunderwerk zu sprechen und zu sagen, der Erfolg käme aus dem Nichts. Aber was man sagen kann ist, es gab schon früher die Voraussetzungen, eine Modeindustrie aufzubauen. Aber durch Handelsbeschränkungen in den 60er und 70er Jahren wurde Mode uninteressant. Es gab keine Journalisten, die über Mode schrieben. Jetzt ist das Interesse wieder da.“

Ulrika Berglund ist Doktorandin am 2006 gegründeten Zentrum für Modewissenschaften an der Stockholmer Universität. Ihre Dissertation schreibt sie über die Geschichte der schwedischen Mode seit den 30er Jahren.

Mode und Anti-Mode

„Schweden entwickelte sich von einer armen Bauerngesellschaft zu einer schnell wachsenden Industrienation. Mich interessiert, wie das den Blick auf Mode beeinflusst hat. Ich habe mir angesehen, wie sich die Pariser Haute Couture auf Schweden ausgewirkt hat. Diese stand für Luxus und Individualismus. Ich komme zu dem Ergebnis, dass Mode zu der Zeit wichtig war. Diejenigen, die damals über Mode schrieben, waren politisch aktive, gut ausgebildete Frauen und Männer. Wenn es um schwedische Mode geht, beziehen sich viele auf die Zeit der Anti-Mode, aber blickt man weiter zurück, sah es anders aus.“

In den Zeiten des Folkhemmets Mitte des letzten Jahrhunderts wurde Standardmode zu vom Staat festgelegten Preisen verkauft. Auch das Königshaus wurde so eingekleidet. Nach dem Motto, funktionell, preisgünstig und demokratisch für alle. Aus dieser Zeit entwickelte sich die Phase, die Berglund „Anti-Mode“ nennt, in der Mode als unnötiger Luxus und Oberflächlichkeit verpönt war. Diese Zeiten, meint Berglund, wirken sich noch heute auf schwedische Mode aus.

„Sie ist praktisch und tragbar und eigentlich keine Haute Couture. Aber wir sind gut darin, neue Trends aufzuspüren. Wir wollen zeigen, dass wir individuell und immer die ersten sind. Es gibt also guten Nährboden für Mode hier, auch wenn Kleider wie etwa die von Filippa K sehr praktisch und funktionell sind. Das ist unser kulturelles Erbe, dass man nicht herausstehen sollte, daher sagen auch viele, die herkommen, wir sähen alle gleich aus. Das liegt an unserem Volksgeist. Man soll nicht erkennen können, welcher Klasse man angehört oder welche Stellung man in der Gesellschaft innehat. Das lebt in Schweden weiter als Erbe der sozialdemokratischen Politik. Das hat sich also auch auf die Mode ausgewirkt.“

H&M als Talentschmiede

Heute, mit den Marken des Modewunders, boomt die Branche in Schweden. In den letzten Jahren wurde eine Vielzahl von Modezeitschriften gegründet, Modeblogs verkünden neue Trends. Am einflussreichsten ist jedoch ein Konzern, im In- und Aulsand. Hennes & Mautitz übt nicht nur wirtschaftlich Einfluss auf die Szene aus, sondern auch kreativ: Viele junge Talente landen nach dem Designstudium beim Branchenriesen H&M:

„Dort kann man seine Kreativität entwickeln, denn H&M greift Entwicklungen schnell auf. Dort kann man also dabei sein und sein Handwerk lernen – eine Talentschmiede könnte man sagen. Das kann man auch als Nachteil sehen, dass dort so viele heimisch werden, und den sicheren Arbeitsplatz wählen, statt selbst zu gründen. Man kann also Vor- und Nachteile für die Szene darin sehen. Aber H&M ist definitiv ein wichtiger Akteur.“

(Quelle: Radio Schweden)